□     袁岳/ 文

个人介绍：中国信息协会市场研究业分会副会长，北京科技咨询业协会理事长，世界专业研究人士协会、国际管理咨询机构协会中国区代表，零点研究咨询集团董事长。

很多创业企业走入市场往往面临一个纠结，要么你的产品卖得不错，但是投资者或者其他人说你的产品缺少差异化特性；或者你的产品很有个性，但投资者或者合作伙伴说你还缺少人气；或者有人说，你的产品还在未来，但是不是真能做大，还要看一看。对于很多企业来说，即使做到了一定规模，这样的产品评价问题也同样困扰着决策者。那么品牌是只对应于某个畅销的产品，还是应该有讲究的结构呢？

当苹果的iPhone 走向市场的时候，它引起了市场的震惊，一时间各消费群体纷纷选择了苹果。在特定时间内，iPhone 是将个性化、规模化同时实现的，它还让消费者将期待寄托在下一代产品身上，尽管到现在为止，iPhone 4 以后推出的新品没有达到预期的效果。

如果我们观察苹果的产品结构，它存在的缺陷是结构过于单一，这一结构在iPhone 初入市场的时候是会有一个可容忍周期的，但是在进一步的发展中则会存在问题。问题在于，它给予整个市场的影响力过于平均了，结果对于它的大众核心群体来说依然有一定吸引力，但是对于其未来感的高期望群体与对于其惊艳感的高期待群体来说都是不够的。相反，三星的产品推出则更有多元满足结构。

对于一个相对健全的品牌性企业来说，它的产品要保持三元结构。其一是“哇”产品——让它的核心消费群感到惊艳，但轻易不会购买，真实购买者比较小众，且以此为特殊符号性消费的产品。这些产品存在的传说价值超过了销售价值，但它们会表现出这个品牌产品群的技术或者艺术高度。

其二是“哎”产品——就是让它的核心消费群产生向往感，有“有了钱我就去买”的心理期待，往往这代表了这一品牌消费群体中的前沿消费群，支持未来销售现金流。如果在纵向时间序列中，则代表较早购买而在厂家定价调整后，可让这一产品进入更为大众消费群的产品。

其三是“喔”产品——就是让它的核心消费群体得到常规满足感的同时形成规模现金流的产品，这类产品不具有强大的技术冲击力，但具有亲和性，从而形成当下市场上的销售重点。对于汽车品牌大众来说，它有辉腾这样的“哇”产品，有奥迪这样的“哎”产品，而“喔”产品则一向是它的长项。

即使是一个创业企业，走入成长阶段，就要规划产品的“哇哎喔”结构，而不能简单以其中的一者为满足，因为完善的三元结构才能构建相对安全与平衡的产品形态。对于消费者的品牌管理不是一个虚化的游戏，而是实在的心理价值满足过程，“哇哎喔”恰恰是这样的结构，提供了价值满足的健全的产品化资源。